El enorme éxito sostenido de Zara es indudable, hoy es la empresa de mayor capitalización del Ibex. Según la tesis que mantenemos el éxito sostenido se fundamenta siempre en la capacidad competitiva. ¿Cuáles son las bases de la competitividad de Zara?

En 1974, cuando Zara abre la primera tienda, el mercado está acostumbrado a un ciclo largo de 12 meses: 6 meses para el diseño, y 6 meses para la fabricación bajo pedido realizado con anticipación y servido una sola vez por temporada. La oportunidad crítica inicial de Zara se basa en sustuir este ciclo de 12 meses por un ciclo ultra corto de semanas. Con ello logra: mínimo stock, adecuación a la demanda, y mínima obsolescencia. En el modelo de Zara el diseño se basa en la imitación, en versión económica, de los modelos de éxito de las marcas líderes del mercado.

Tras el éxito en la explotación de la oportunidad inicial (el ciclo ultra corto), Zara opta por el crecimiento mediante la expansión geográfica.

La excelencia en la explotación de esta oportunidad crítica inicial es lo que facilita la definición de la actual oportunidad crítica: “Poner la moda al alcance del ciudadano medio proporcionándole la mejor experiencia para conocer y adquirir la última moda”. Las tiendas Zara pretenden ser el lugar de referencia al que el público objetivo acude para conocer las tendencias de la moda, y donde realiza con mayor frecuencia sus adquisiciones.

Para dar respuesta a esta nueva oportunidad Zara necesita construir, mantener y adaptar un sistema de capacidades y objetivos específicos, entre los que se incluyen:

  • Centro de seguimiento de moda y creación de diseños a nivel global.
  • Avanzado sistema de gestión de tiendas.
  • Mecanismo para la adecuación a tendencias y a los requerimientos locales.
  • Sistema de aprovisionamiento, producción y logística a nivel global.
  • Capacidad de búsqueda y despliegue de nuevas tiendas en ubicaciones óptimas, a ritmo de 500 aperturas al año.
  • Segmentación de clientes con ofertas estructuradas en diferentes marcas.

Las cifras parecen demostrar que Zara cumple sus objetivos:

  • Índice de fracaso de productos de un 1% frente al 10% del sector.
  • Una media de 17 visitas anuales por cliente frente a las 3,5 de media del sector.
  • Cadena número uno mundial en ventas y en beneficios.

Otras cadenas imitan el “cliclo ultra corto” de Zara, pero actualmente ésto es sólo una más de las capacidades que le permiten hoy explotar y construir la actual oportunidad crítica centrada en la experiencia del consumidor.

Zara parece contar con un modelo de capacidad competitiva superior al de su competencia cercana, al menos en los mercados donde la moda efímera representa el consumo mayoritario. Zara no tiene esta superioridad en los mercados donde el precio, la durabilidad, la comodidad u otras características representan los atributos más valorados para el consumo mayoritario.

Joaquín Vila-Belda
www.i3lab.es
Consultoría enfocada en competitividad