Hermès es una de las marcas más reconocidas de la industria del lujo. Desde su inicio en 1837 se ha caracterizado por ofrecer la máxima calidad y exclusividad en sus accesorios de moda en piel y seda.

Con su enfoque original sus clientes quedaban restringidos a los “expertos”, capaces de evaluar la calidad del producto por si mismos, y a unos pocos clientes asesorados por los “expertos” como prescriptores. Para extender el mercado más allá de los clientes expertos es imprescindible alcanzar el reconocimiento de marca.

Si el reconocimiento de marca es siempre importante, en la industria del lujo es crítico, y en el sector de accesorios de piel constituye una importante barrera de entrada. Construir un sólido reconocimiento de marca implica decenas de años, tal y como lo muestran las fechas de fundación de los líderes: Hermès 1837, Louis Vuitton 1854, Gucci 1920, Fendi 1925.

Junto con el reconocimiento de marca, el establecimiento de la red de tiendas propias y la ampliación del catálogo de productos son fundamentales para la expansión del negocio y la incorporación como clientes objetivo de los “aficionados”, y de los “brand lovers”. La red propia de tiendas además de proximidad al cliente permite proporcionar el asesoramiento al no experto. La ampliación de catálogo a otras categorías como perfumes, relojes, textil, permite incrementar el volumen de negocio y rentabilizar la marca. En la actualidad sólo el 12% de los ingresos de Hermès provienen de sus accesorios de moda en piel y seda.

Actualmente la oportunidad crítica fundamental se centra en la experiencia del usuario, que tiene su momento álgido en la tienda. Las características de las tiendas y la oferta de productos deben de adaptarse a cada país y no sólo por las diferencias culturales y de gustos, también debido a las importantes diferencias en la tipología de clientes, como ejemplo indicar que en Oriente Medio la mayoría de los compradores son “brand lovers”, pero en China la mayoría son “aficionados”.

Hermès ha visto la oportunidad crítica de construir una nueva marca de lujo, SHANG XIA, capitalizando el milenario “saber hacer” chino en relación con productos relacionados con: porcelana, bambú, seda, madera… Desde el lanzamiento de SHANG XIA en 2008 el crecimiento en China ha sido lento, ahora experimentan con el primer establecimiento en París.

Joaquín Vila-Belda
www.i3lab.es
Consultoría enfocada en competitividad